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家装电商系列之一齐家网or家装e站谁能引

发布时间:2019-02-25 12:40:42

家装电商系列之一:齐家or家装e站 谁能引领家装电商发展

家装电商化的大戏才刚刚开始,研究齐家、美乐乐、土巴兔、家装e站等既有者固然重要,但互联行业发展千变万化、新模式层出不穷,研究面向未来的商业模式对于我们把握行业发展规律、判断投资机会更具参考价值。招商建筑工程小组在大量调研及研究的基础上,将推出家装电商系列研究报告,并终形成一个较为完善的家装电商研究框架。

平台类电商:家装业务发展有瓶颈:(1)以齐家、土巴兔为代表的平台类电商汇聚的中小家装公司材料采购不具备成本优势,产品性价比普遍较低;(2)与3c、纺织服装等产品不同,家装并没有中间渠道商,电商销售并不能通过缩短渠道层级来降低终端售价;(3)家装电商化主要目的是低成本获取客户。但平台类电商符合“二八定律”,即20%的家装公司占据80%业务量。对于大多数加入平台的家装公司而言,并不能带来很大的业务量。以土巴兔深圳站为例,共拥有家装公司1000家,有业务量的99家,其中前5名占成交量的39%,前10名占54%,前20名占71%,前50名占90%。

平台类电商:家居业务是重要发展方向。短期内平台类电商仍然可以通过家装业务积累流量,通过建材销售业务变现。但是中长期看,应该直接通过建材销售业务积累流量并变现(即大部分消费者以购买建材为目的)。目前齐家建材销售业务规模和盈利增速较快,流量来源也更加多元,具备独立运营的基础。土巴兔仍然处于家装业务积累流量阶段(PV访问量已经超过齐家),建材销售业务模式与齐家不同,为消费者提供建材购买链接服务,是“家装行业的百度”,但盈利情况一般。

家装电商化的实质是标准品的线上销售:(1)高端市场消费者讲求个性,重视设计和服务,家装消费线下交易;中低端市场消费者注重产品价格和便捷性,标准化的套餐产品是市场主流;(2)家装电商主要目标客户是中低端消费者,实质是实现标准化套餐的线上销售,并与线下渠道配合完成终交易。

家装电商成功与否的关键是产品性价比和用户获取成本:(1)由于设计费占家装费用比重低,施工透明度较高,产品性价比主要取决于家居材料采购价格;(2)用户获取成本与站流量密切相关。发展初期,流量主要依赖所在平台自然流量以及外部流量购买。中长期看,流量仍取决于产品性价比。

家装e站是目前有可能成功的家装电商:我们跟踪的数据显示,6月1日-8月5日,家装e站设计包、主材包和施工包累计付定金人数分别为49人、332人和873人,其中6月7日-6月19日促销期间(折扣力度较大)占比分别高达76%、85%和88%。这说明天猫家装平台具有较高的流量,只要产品性价比提升成交量就会起来。目前金螳螂正在努力将自身材料供应链体系复制到家装e站以降低主材采购成本并通过管理培训进一步降低施工成本,产品性价比有望获得较大幅度提升。

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